Mi a vásárlói útvonal?

Ez a folyamat nagyon rövid lehet az alacsony költségű termékeknél, amelyeket általában hirtelen felindulásból veszünk meg a boltban, de hónapokig, évekig is eltarthat (kocsi, ház, drága ügyviteli rendszer).
Ha ügyfelünk vagy, valószínűleg hallottad tőlünk ezt a kifejezést, és valószínűleg még nincs beépítve a webáruházadba. Ez azt jelenti, hogy eddig csak a webáruház készítési szolgáltatásunkat vetted igénybe, más szavakkal csak lakberendezőként szerepeltünk eddig, felállítottuk a polcokat, a polcokra a termékeket és beüzemeltettünk egy pénztárgépet. Sajnos eladód még nincs. Ha azt hitted, hogy az nem létezhet egy webáruházban, az online világban, akkor rosszul gondoltad. A Customer Journey az. Nagyjából elmagyarázzuk, hogyan tudna neked segíteni az eladásban.

A customer journey dióhéjban egy szükséglet és mindaz a kutatás és megfontolás, ami végül a tranzakcióhoz vezet.
Sokszor találkoztunk már azzal az adattal, miszerint a vásárlói útvonal már elérte kb. a 70%-át, mire a vásárló kapcsolatba lép egy webáruházzal vagy egy kereskedővel.

Ha sikerül a vásárlói útvonalat megérteni, akkor könnyen kitalálhatjuk milyen témájú tartalmakat kell létrehoznunk, milyen formátumban és milyen csatornákon keresztül fogjuk terjeszteni.
Figyelmeztetünk, hogy a vásárlói útvonal tanulmányozása előtt tökéletesen ismernünk kell az ideális ügyfelünket (buyer persona), ellenkező esetben nehéz lenne objektív következtetéseket levonni.
Nézzük a buyer persona legfontosabb szükségleteit. Ezt angolul pain-nek hívják, tehát jobb, ha fájó pontnak nevezzük:

A fenti fájópontok arra késztetik a buyer personát, hogy indítson egy kutatómunkát. Először a fájópontokról fog információt keresni.
Tegyük fel, hogy valaki egyszer észreveszi, hogy nem lát jól. Először optikust keres városában. Elmegy hozzá, és kideríti, mi a helyzet. Amikor már tisztában van, milyen dioptriás szemüvegre van szüksége, megint kutat (akár az Interneten, akár egy fizikai boltban nézeget), és szemüveget rendel. A vásárlói útvonal ezen része viszonylag gyors.
Létezik ennek a vásárlói útvonalnak folytatása. Évekkel később megint lehet egy fájópontja az illetőnek, aminek az lesz a következménye, hogy már nem szeretne szemüveget, és kontaktlencsére kíván váltani. De itt még nincs vége! Évekkel később megint infót keres a műtétről, amely talán már véglegesen lezárja ezt az útvonalat.
Egy szemműtéttel foglalkozó klinikának ennek alapján rá kell jönnie, hogy a buyer personája inkább lencsét és szemüveget hord. Ha olyan emberekkel foglalkozik, akik most jönnek rá, hogy nem látnak jól, akkor az nem lenne szerencsés stratégia, mert évekkel hamarabb célozza meg a vásárlót.

A kutatás mindig megoldásokat dob ki a problémájára, majd a megoldást beszállító cégeket gyűjti össze, amelyek közül egyet választ ki a végén.

A vásárlói útvonal nulladik fázisa a Felismerés (Awareness). Ilyenkor a vásárló észreveszi a fájópontot, pontosabban annyira fáj már, hogy már nem halasztja tovább a dolgot. Ez a pontosítás azért fontos, mert sok fájópontunk van, de képesek vagyunk együtt élni velük. Előfordulhat, hogy tüneteket érzékel, és nem tudja, mi a bajának a pontos neve. Lehet, hogy tudja, csak a megoldását nem ismeri.

A félreértések elkerülése érdekében még egyszer tisztázzuk, hogy ez nem szó szerint fizikai fájdalom, lehet egy szükséglet, egy költségcsökkentési szándék, egy sikertelen folyamat, stb.

Az alábbi ábra mutatja a cutomer journey-t, ahogy mi tanultuk és alkalmazzuk. Lehet ennél egyszerűbb ábrázolása. Mi teljesen megkülönböztetjük a marketing, az értékesítési és a vásárlás utáni állapotot. Az utolsó állapot nem tárgyaljuk jelen írásban.

A marketing állomásai

A Felismerést követően két fázis következik, amelyek befolyásolhatják marketing tevékenységeinket. Ezek a Felfedezés és Tanulás fázisai (Discovering és Learning).
A Felfedezés azt jelenti, hogy a vásárló tisztában van a szükségletével, és információt keres a témával kapcsolatban.
Ilyenkor meghatározzuk a problémát. Ez jelentheti szó szerint azt, hogy megtudjuk a probléma nevét. Sokszor, és ez a betegségekre nagyon is igaz, csak tüneteket ismerünk, és eltelik egy kis idő, mire megtudjuk, hogyan is hívják pontosan a betegségünket. Ebben a fázisban megértjük a fájópontunk okait, hogyan élik át mások. A marketing osztály ilyenkor írhatna erről a problémáról. Ezt TOFU (Top of the funnel) tartalomnak hívjuk.

A Tanulás fázisában a vásárló ismerkedik a probléma különböző megoldásaival. A marketing osztály erről is írhatna, a mi megoldásunk kihangsúlyozásával, természetesen. Ezt MOFU (Middle of the funnel) tartalomnak hívjuk. Pl. egy adott bőrprobléma esetén több alternatívával találkozhatunk: krém, sebészeti eljárás, lézeres kezelés, vagy egyszerűen ebihal bőrével történő dörzsölgetés.

Az értékesítés állomásai

A Tanulási fázis után jön a Választás (Choosing) fázisa. Ilyenkor a vásárló már ismeri a megoldást, és azokat keresi, akik ezt a megoldást képesek szállítani. Viszonylag kevés cégre vagy termékre korlátozza a listáját, és addig nézegeti és hasonlítja össze őket, amíg meg nem hozza a döntést. Ebben a fázisban bizonyítanunk kell, hogy mi vagyunk a legjobbak, és ezt elvben a megírt tartalmunk fogja megtenni.

A végén lesz a Beszerzés (Purchasing) fázisa, amikor a vásárló fenntartja a döntését, és megveszi a terméket.
Innentől kezdve az Ügyfélszolgálat vagy hasonló veszi át az ügyet, és megpróbálnak minél nagyobb elégedettséget kicsikarni az ügyfélből.

Nézzünk két különböző példát, hogy megértsük a vásárlói útvonalat gyakorlati szempontból, az egyes fázisait és annak jellemzőit.

Customer journey egy B2B vállalat esetében

Legyen egy B2B cég, amely megpróbál egy készlet-előrejelző szoftvert értékesíteni webáruházak számára. Az egyik legfontosabb buyer persona lehetne egy műveleti igazgató vagy logisztikai vezető, aki a készletet kezeli, és állandóan hiánnyal küszködik.
A customer journey fázisai lehetnének, például:

1. Felfedezés

A buyer personánk egy Black Friday kampányt indított, de nagyon macerás lett az egész: sok sztár termék elfogyott idő előtt. A cégnek nagyon sok eladása lett volna, hiszen a kereslet jóval meghaladta a kínálatot, de rosszul mérték fel a helyzetet és stock nélkül maradtak.
A logisztikai vezető a hibás ezért, és érzi, hogy ez nem történhet meg még egyszer. Miután a ügyvezető jól agyonverte, a kórházi ágyból úgy döntött, egy olyan megoldást keres, amelynek segítségével elkerülheti a készlethiányt ilyen nagy forgalmú időszakokban. Elkezd információt keresni a Google-n, és számtalan blog bejegyzést olvas, sőt még LinkedIn csoportban is próbál információhoz jutni.

2. Tanulás

Több hetes tájékozódás után teljesen világos, hogy egy készletkezelő szoftvert kellene megvásárolnia.
A cég viszonylag friss, és ezek a szoftverek elég bonyolultnak tűnnek, ugyanakkor tudja, hogy egy ilyen technológiai segítség nélkül a cég nem fog tudni boldogulni középtávon. Összegyűjti végül a legjobb szoftvereket, kapcsolatba lép néhány beszállítóval és pár demót is kipróbál.

3. Választás

Két hónappal később már nagyon jól ismeri a témát, pontosan tudja mi kell a cégnek. Három szoftver maradt a végén, amelyek képesek kielégíteni a vállalat szükségleteit. Nem kis befektetésről van szó, így nem hagyhatja ki a cég ügyvezetőjét (már nem haragszik rá). Együtt kell eldönteniük, ki lesz a nyertes.
Fontos a termék ára, de ugyanakkor az is fontos, hogy könnyű legyen a használata, és megfelelő legyen a műszaki támogatás, mert nekik cégen belül nincs műszaki szakember, vagy programozó, meg hasonló. Még egy kicsit kutakodnak. Véleményt keresnek az Interneten a három szoftverrel kapcsolatban, ki vette meg már, milyennek bizonyultak, stb..

4. Beszerzés

Eltelt még egy hónap, és végül az egyik szoftver mellett döntöttek. A logisztikai vezető a legdrágább szoftvert szerette volna, de az ügyvezető inkább egy másikat választott, mert fedezte a keret. Felveszik a kapcsolatot a beszállítóval, és egy végleges árajánlatot kérnek. Van havi, háromhavi és éves csomag. Jó lesz a háromhavi, túl sok lenne az éves csomagot így előre kifizetni. Szerződést kötnek, és kezdődik a szoftver bevezetése.

Customer journey egy B2C vállalat esetében

Nézzünk most egy példát egy B2C cég esetére. Legyen egy olyan cég, amely utat, szállást és egyetemi ügyintézést szervez külföldi diákoknak.
A buyer persona lehetne akár egy izraeli vagy egy Angliában élő pakisztáni, akik most lesznek első évesek, és idejönnek tanulni, de a példa kedvéért legyen inkább egy spanyol lány, aki már jár egyetemre, és valami okból kifolyólag itt fog tölteni egy félévet (Erasmus, szakmai gyakorlat, új felhasználói élmények, ha érted mire gondolunk, stb.). A customer journey fázisai lehetnének a következőek:

1. Felfedezés

A buyer personánk azt látja, hogy sok osztálytársa azon gondolkodik, hogy valami diákcsere programon vesz részt Magyarországon. Olyan korban van ez a lány, és olyan nyomást kap az Instagramtól szegény, hogy nem tehet mást, és megpróbálja leutánozni a baráti társaságát. Beszélget a többi lánnyal az egyetemen, akik utazásra készülnek. Youtube-on is kezdi böngészni azokat a csatornákat, amelyek ilyen jellegű témát érintenek, és igazi élményekről számolnak be. Párhuzamosan videókat is nézeget Budapestről Debrecenről (ő ide vágyik, a Cívis városba). Tudnia kell, hogy neki való-e ez az egész, mennyire tudja kiaknázni ezt a lehetőséget, hogyan érdemes megszervezni, stb. Egyértelmű, hogy azt sem tudja hol kezdje.

2. Tanulás

Pár napig tanulmányozza a dolgot nagy lelkesedéssel, és végül talál egy céget a neten. Az a cég természetesen angolul írja ajánlatát. Elméletileg a diáknak szinte semmivel nem kell foglalkoznia. A lány, akinek a neve Antonia, úgy érzi, szóba jöhet ennek a cégnek a szolgáltatása. A cég weboldalán részletesen leírja, mi mindent képes elintézni, és ebből Antonia azt a következtetést vonja le, hogy nagyon sok elintéznivaló van, és világossá válik számára, hogy nem tudna annyi mindennel foglalkozni, annyi mindent megoldani. Minél jobban olvassa a blogot, annál egyértelműbb, hogy túl bonyolult neki a diákcsere körüli intézkedés és a tantárgyak konvalidálása.

3. Választás

Egy hónap telt el, és már elég sok információt gyűjtött a konkrét projektjéről, és Debrecen városáról egyaránt. Úgy döntött, hogy biztosan jön. Annyi van hátra, hogy végül közvetlenül ő maga szervezi meg az utazást az egyetemmel egyeztetve, vagy megbízza azt a céget, amit talált az Interneten. Beszélget a szüleivel. Éppen most értesültek, hogy a lányuk egy idegen országba szeretne menni egy félévre. Az infarktust követően a szülei azt mondják neki, hogy megéri kifizetni azt a plusz költséget, amit jelent a második lehetőség (tudod, a céges verzió), ha így gyorsabb és biztonságosabb minden.

4. Beszerzés

Végül Antonia kapcsolatba lép a céggel, és egy irányárat kér. Mindenképpen meg kell beszélnie a szülőkkel, mert ők fizetik ki (Antonia végig úgy viselkedik, mintha tele lenne pénzzel, de a cég észreveszi a sok jel alapján, hogy a szülei támogatásából él, ez fontos!!!).

Lényeg?

Ahogy láthatod mindkét példában azonos fázisokkal találkozunk, és minden fázisban más és más szükségletei és tevékenységei vannak a buyer personának. Minden fázisban más típusú tartalom után néz, sőt lehet, hogy csatornát is vált közben. Mindig másképpen próbál véleményt formálni, ami végül egy jó döntéshez vezeti.

Megjegyzés: Sokszor lehet hallani, hogy a B2C vasárlói út rövid, impulzív, a B2B vásárlói útvonala pedig hosszú, megfontolt. Általában így igaz, de léteznek kivételek. A cégek is emberekből állnak. Sokszor egy igazgató hirtelen szerelmes lehet egy szuper menő termékbe, és még aznap meg is veszi magának a cégének. Néha pedig mi, mint magánszemély el vagyunk évekig, és nem tudunk dönteni, hogy vegyünk-e valamit, vagy várjunk még, és ez nem mindig drága termékekre igaz.

A fenti történetek nem holmi játék. Nagyon meseszerű, de azért figyeld a vastag betűvel jelölt szavakat. Mi öreg rókák vagyunk. Annak alapján nagyon jó tartalmat tudunk összehozni, amelyek a buyer personát pont azon a úton viszik szépen, és esélytelen, hogy letérjen róla. Azt hiheti, hogy létezik szabad akarat, pedig nincs, ha customer journey-ről van szó.

Ennek a cikknek az a lényege, hogy a webáruház tulajdonosok legyenek tisztában azzal, hogy a webáruház a sima üzlethelyiség (nincs esze, csak polcok és termékek cetlivel) a fizikai világban, és a szóban forgó customer journey a dörzsölt eladó. Tudjuk, hogy ezt nem így tanítják, de hidd el, így van. Ő az az eladó, aki egyből tudja, hogy a boltba belépő vásárolni fog-e, mennyire kell meggyőzni, mivel lehet felbátorítani arra, hogy próbálja fel az inget, és aki szépen megmutatja, merre van a pénztárgép.

Cégünk nem oktatja a marketinget, így csalódnod kell, mert nem áll módunkban elmagyarázni, hogyan fordítjuk le a fenti történeteket valóságos tartalomra és grafikára. Nem azért nem írjuk le, mert félünk, hogy egy konkurens lemásol. Egyszerűen túl hosszú, és értelmetlen lenne, hiszen könnyebb megcsinálnunk és kész.

Annyit kell tudni, hogy ezt a folyamatot feltérképezésnek hívjuk, és minden fázisban mi négy dimenziót állapítunk meg. Így tudjuk megérteni, hogy a buyer persona hogyan halad a vásárlói útvonalon.
Ha ezeket a dimenziókat jól állapítjuk meg, akkor megkapjuk, vagy létrehozhatjuk azokat az információkat, amelyeknek a segítségével tájékoztathatjuk vagy irányíthatjuk a vásárlót a megfelelő pillanatban. A szóban forgó dimenziók a következők:

Részvételi szint: itt azt tanulmányozzuk, milyen szerepet játszik a buyer persona a döntési mechanizmuson belül. A fenti példákban figyeld meg, hogy kiemeltük az ügyvezetőt a B2B-nél és a szülőket a B2C-nél. Nem biztos, hogy csak a vásárlót kell meggyőznünk. Mi erre is gondolunk.
Szükségletek: mi kell a vásárlónak, hogy lépjen a következő fázisba? Információ, költségvetés jóváhagyás, megbeszélés a csapattal?
Tevékenység: mit csinál pontosan a buyer persona az aktuális fázisban, ha be szeretne lépni a következő fázisba? Megbeszélést tart? Információt gyűjt?
Igényelt tartalom: milyen tartalomra van szüksége a buyer personának egy adott fázisban? Milyen mélységű legyen az információ? Milyen formátum lehet a legmegfelelőbb neki?

A buyer persona meghatározása alapján tudjuk kihez beszélünk, mik a jellemzői, profilja, viselkedése. A customer journey pedig megmutatja, milyen úton halad az a buyer persona, milyen lesz az élménye az egyes fázisokban, és mire van szüksége egy adott pillanatban. Ha egyik sincs definiálva, akkor a vállalkozásodból hiányzik az okos eladó.

Bizonyára sok vállalkozó azt fogja mondani, hogy életében nem hallott erről az egészről. El is hisszük. Sok fogalmat definiál a modern marketing, néha túlzott bonyolultsággal, és úgy mintha nemrég alakult volna egy szélvédőn és most esett volna le. Ez az egész régen a mi fejünkben volt, és nem adtunk neki nevet. Nagyon sok értékesítőt ismerünk, aki nem tanult soha marketinget, és két kilométerről képes megérezni egy potenciális ügyfél közeledését, mint egy átkozott jedi. Ahogy kezd beszélgetni vele, érzékeli, honnan kell elkezdeni a meséjét, nehogy untassa olyan információval, amit az érdeklődő egyértelműen ismer. Megvan neki a fejében a sok gyakorolt forgatókönyv és azoknak a variációi. Nos ez a buyer persona ismerése és a customer journey fejben való tartása.